1. La total intelligence per l’analisi dell’offerta di contenuti televisivi e dell’advertising

Per l’audience e la content intelligence, l’intreccio tra televisione e reti sociali è uno dei temi su cui è più interessante porre l’attenzione, ormai da tempo. Come era lecito attendersi, anche l’edizione del Festival di Sanremo da poco conclusa ha offerto nuovi spunti per l’analisi. La voce del dato ne ha già colti alcuni nella scorsa puntata, anche con un piccolo focus sull’impiego di Tik Tok. Ora che la polvere si è posata, in questa occasione l’occhio cade invece soprattutto sull’uso “editoriale” di Instagram da parte di alcuni protagonisti della manifestazione. L’angolo di osservazione è come al solito solo quella della total intelligence al servizio delle ricerche sulle audience per generare insights utili ad editori e inserzionisti; si tralasciano dunque tutti gli aspetti della faccenda che già molte polemiche hanno sollevato e che saranno forse oggetto di approfondimenti ulteriori.

L’analisi quali-quantitativa dell’offerta e del consumo dei contenuti televisivi non può ormai da lungo tempo prescindere dal monitoraggio e dall’analisi delle ricezioni che i contenuti, e i personaggi, generano nei vari anfratti del web e delle reti sociali. Queste attività di intelligence (osservazione, analisi, interpretazione) servono allo studio della struttura dei pubblici attuali e dei motivi della loro eventuale fedeltà, alla definizione degli attributi dello spettatore-modello, all’esplorazione, su quella base, di pubblici potenziali; un apparato senza il quale non è possibile operare in modo corretto il fine tuning tra contenuti, e pubblicità, e spettatori/utenti (aka persone).

In occasione dell’arrivo della prima stagione di LOL nel catalogo di Amazon Prime in Italia, redigemmo un articolo su questi temi (ancora disponibile qui), di cui si riportano qui alcuni passaggi.

Nella nuova semiosfera, se si cerca di analizzare e di comprendere in termini qualitativi l’offerta e il consumo di contenuti televisivi, bisogna affiancare alle categorie attestate, per prima quella del genere (strumento di produzione di aspettative e di segmentazione del target certo necessario), alcune altre di tipo formale e funzionale. Si possono in questo modo sospendere, momentaneamente, le opposizioni del tipo generalista vs non generalista, le considerazioni sui target socio-demografici dei vari “attori” in gioco, e fermarsi a osservare, analizzare e descrivere, la struttura del contenuto, del contesto di inserzione del contenuto, e delle ricezioni e interpretazioni che questo genera.

Questo approccio può generare insights potenti in vista delle scelte di posizionamento strategico degli editori e degli inserzionisti, grazie alla definizione di quei cluster semantici necessari per il fine tuning tra prodotti e persone.

Integrazione e pertinenza non possono riposare solo su attributi socio-demo (ndr: certo importanti e di conseguenza indagati nelle attività di total intelligence), interessi (e, quando è il caso, intenzioni d’acquisto), ma devono fondarsi su un rationale semantico che guidi l’aggancio, pertinente appunto, con il contenuto e con le coorti quali-quantitativamente sagomate.

A Sanremo 2023 si sono intersecate le performance di vari attori su tante arene (come è ormai la norma, ma per ovvie ragioni il Festival è un caso di studio con caratteristiche iperboliche). In questo incontro riposano la faticosa negoziazione tra spazi di attenzione, gli incroci tra attributi etici ed estetici dei protagonisti e il loro spettatore ideale e potenziale, la ricerca dell’integrazione ottimale tra ads e contesti in tv e sulle reti sociali, e come conseguenza di questo processo complesso (ma mappabile), il tuning, armonioso o discrasico, tra le “domande” delle persone e i contenuti offerti.

Nelle slide che seguono ci sono le tracce lasciate da una parte di questo processo e alcuni segnali per capire chi ha tratto maggior profitto dalla negoziazione tra i tanti pubblici attuali e tra i vari spazi di attenzione offerti dalle arene sondate. Chi legge, se vuole, giudicherà.